12 Feb 10 lecciones del Auction Summit 2019 celebrado en Londres
Conocemos las capitales del arte, Londres, Nueva York, Hong Honk, París, pero quizá no sepamos que una de las empresas que más están influyendo en el sector, especialmente para las subastas de arte, está en Boston. Se llama Invaluable y es uno de los mayores “marketplace” del mundo mostrando la oferta de miles de casas de subastas globales en un solo lugar, con el valor añadido de habilitar la retransmisión en vídeo streaming de todas las ventas mundiales y permitir pujar en tiempo real. Hace dos años, el sector subastas se citó en Boston invitado por Invaluable en la primera cumbre del sector, la semana pasada la empresa bostoniana celebró su segunda edición ,#AuctionSummit19, en Londres y The Art Market estuvo allí.
Queremos compartir 10 lecciones fundamentales que extrajimos en dos intensos días de ponencias con algunas de las empresas más vibrantes y de las principales casas de subastas del mundo, que contaron sus experiencias con el uso de esta tecnología “state-of-the-art”.
CEO de INVALUABLE abriendo el Summit
10 lecciones aprendidas durante el Auction Summit
1.- Muerte (o evolución) del catálogo en papel. Hace años que se viene anunciando que el papel no será necesario para promocionar subastas pero Rob Weisberg, Ceo de Invaluable, en su apertura del evento demostró una confianza plena en su paulatino desuso, mucha culpa la tiene su confianza en la tecnología de Artmyn, empresa por la que apuestan y con la que colaboran: Artmyn permite escanear piezas de arte a tan altísima resolución que permite acceder a niveles de detalle nunca antes vistos, y se pueden generar catálogos digitales como este realizado para Tajan. Artmyn usa unos escáneres especiales que gracias a Invaluable estarán localizados en diferentes puntos de Europa para el uso de las principales casas de subastas.
2.- New Money. Bill Ruprecht, Chairman de Invaluable con una larga experiencia en el mundo de las subastas en Sotheby’s, abrió las ponencias explicando el impacto que las ventas online están teniendo en la obtención de nuevos clientes: el 40% de ventas online son realizadas por clientes totalmente nuevos. Contrasta esta dato con otro que explicó: “10 familias solían mantener el 50% del negocio de una casa de subastas tradicionalmente”.
3.- El auge de la inteligencia artificial aplicada al marketing
Los algoritmos y el “machine learning” no solo se emplean para realizar obras de arte como “El Retrato de Edmon de Belamy” vendido en Christie´s en 2018, el propio Rupretch explicó como en la web de Invaluable a través de la recopilación de datos de usuarios se usa la inteligencia artificial para encontrar objetos de valor que sean relevantes al cliente, se le envían mails automáticos con alertas, etc; “Es imposible que ninguna persona pueda realizar ese trabajo manejando datos de cientos de miles de usuarios”, dijo Ruprecht. En otra ponencia posterior, David Goodman, Executive Vice President de desarrollo digital y marketing en Sotheby´s, incidió en el mismo tema explicando que la compra por parte de Sotheby´s de la aplicación “Thread Genius” servirá para poner en marcha un sistema de recomendación de productos al cliente basado en patrones de datos. No es ciencia ficción, los algoritmos nos conocen mejor que nosotros mismos como cualquier que lea a Yuval Noah Harari sabrá.
4.- Imágenes en 5D. Alexandre Catsicas, Ceo de Artym, desglosó los tres grandes beneficios de usar su escáner en pinturas: Experiencia, Promoción y Seguridad. “La emoción a través de una pantalla no es posible”, explicó acertadamente Catsicas, “..hasta ahora, porque con nuestra tecnología podemos usar un zoom infinito, podemos añadir música o voz sobre la foto de la pieza escaneada, su puede ver la pieza con luz ultravioleta”. Catsicas estuvo apoyado en todo momento por Rob Weisnerg, Ceo de Invaluable, que aprovechó la ocasión para desvelar que cientos de estos potentes (y delicados) escáneres estarán cerca de las principales casas del mundo, algunas casas de subastas (en base al acuerdo que firmen) podrán tenerlas en su sala a disposición.
Según nos contaron algunos asistentes, hasta ahora solo había un escáner en Boston y hasta allí se fueron algunos subastadores con alguna pieza estrella para su volcado al mundo digital. Más que toda la presentación me convencieron los usuarios satisfechos, subastadores de casas de subastas el sector medio, y entusiasmados con el resultado final.
Imagen con “zoom infinito” usando Artmyn
5.- Crear tu marca (branding) y desarrollar historias (storytelling)
En dos de los paneles del summit se habló sobre “marca” y “storytelling”, concretamente Megan Newcome, Director of Digital Strategy de Phillips, y sobre todo, Dave Goodman de Sothebys´s -nuestro ponente preferido- incidieron en la importancia de cultivar la marca y crear contenidos editoriales de calidad. Newcome dijo que “crear historias interesantes está en su ADN” y Goodman que “aplican esfuerzos en buscadores, social media, con influencers y catálogos en diferentes plataformas para promocionar sus subastas, a la vez que comunican experiencias”.
6.- Omnicanalidad (y el agnosticismo sobre el canal). Goodman dijo una de nuestras frases favoritas del evento “somos agnósticos en cuanto a canales”, lo que traducido significa que la estrategia de Sotheby´s es multi-canal: están presentes en muchos canales y no creen en uno que domina al resto; entienden que los clientes se mueven entre canales, y poco a poco, no diferencian entre lo offline y lo online.
7. Economía de la experiencia Tanto Phillips, como Sotheby´s y, por supuesto, empresas tecnológicas como Artmyn o Invaluable, hablaron de la importancia de las experiencias en el mundo del arte: la belleza y desear el objeto siempre han sido un motor de la industria de las subastas y está intrínseco en cada pieza de arte. Transmitir deseo en el siglo XXI implica crear experiencias en torno al arte que ayuden a nuevas audiencias a valorar, entender o aspirar a tener un objeto o convertirse en coleccionistas.
8. “Piensa diferente” (Think out of the box”)
Una idea que Goodman, Weisberg y otros ponentes fomentaron a través de las ponencias es que hay que mirar lo que hacen otras industrias y marcas (se mencionó a Disney, Airbnb, We Work…) para adaptar esas historias y estrategias al mundo del arte. Un caso que creemos interesante mencionar es el de la casa de subastas danesa Bruun Rasmussen, que por segundo año es usada como plató de un reality basado en el día a día de la casa de subastas: el programa se llama “The Auction House”, y en palabras del Ceo de Rasmussen solo les ha generado publicidad, marca y buenas noticias.¡Tomemos nota!
9. Realidad virtual, aumentada y blockchain
Desde el primer día se anunció, ¡y fue noticia!, que no se hablaría de blockchain, sí que se hizo sobre realidad virtual y realidad aumentada pero la conclusión final que dieron líderes de Sotheby´s, Phillips y Christie´s es que aún siendo tecnologías útiles, aún no ven que puedan reemplazar la experiencia directa, aunque sí entienden que en términos de marketing pueden ser muy útiles.
10. Simplicidad. Vivimos en un mundo complejo pero eso significa que hay que reducir todas las fricciones que un cliente pueda tener a la hora de comprar arte (logística, transparencia, facilidad de uso…); La usabilidad de una página web, de los sistemas que habilitamos al cliente (alertas, sugerencias) tienen que estar depuradas al máximo para que la experiencia sea también sencilla. Golden rule.
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