13 Oct Comunicar y vender online en Galerías de arte
Desde la explosión de internet y más concretamente, desde el aterrizaje de las Redes Sociales -RRSS- y las plataformas dedicadas a la venta de arte online, la forma de comunicar de las galerías de arte ha cambiado de forma radical: han tenido que adaptarse a nuevos formatos y canales a marchas forzadas y vencer la reticencia inicial de un sector que permanecía acomodado en las formas clásicas de venta, las cuales habían estado funcionando durante mucho tiempo.
Tradicionalmente la llave de la comunicación de la obra de un artista recaía casi de manera automática en la figura del galerista. Se dejaba así en sus manos, no sólo la tarea de difusión de su carrera y obra, si no también la configuración de su perfil, de la imagen del propio artista.
Pero la irrupción de la llamada web 2.0, traería nuevos cauces que iban a democratizar la comunicación y difusión de ideas sin la necesidad de intermediarios y que podrían llegar a todos los públicos. Los artistas tomaron buena cuenta de ello y comenzaron a modelar su propia marca a expensas, o de forma adicional, a la figura del galerista.
Nobody Likes Me de I Heart. Copyright artista Iheart
El desarrollo de plataformas de venta de arte para sus propias obras sin la intervención de la galería, supondría para ellos también un nuevo impulso para crear su propia brand sin intromisiones.
Canales abiertos a la comunicación y visionado de su obra, como las redes sociales, o páginas web propias, creaban verdaderas legiones de fans que dejaban sus “likes” por doquier en Twitter, Instagram, Facebook o Pinterest (entre las más utilizadas).
Más novedoso si cabe, son las mencionadas plataformas de venta online, creadas a imagen y semejanza (en cuanto a venta de productos a través de la web se refiere), de titanes como Amazon o Ebay (que ya se asociaron en su momento con grandes casas de subastas como Sotheby’s y Christie’s), pero esta vez orientadas tan sólo a la venta de arte.
Una de estas plataformas pioneras fue Your Gallery, creada en 2006 por el publicitario, coleccionista y marchante de arte británico Charles Saatchi: una galería en Internet abierta a los artistas de todo el planeta y que permitía a creadores de cualquier país presentar su obra junto a detalles biográficos y datos de contacto. Fue concebida, como todo lo que tocaba, como una nueva manera de descubrir las futuras estrellas del arte. Hoy una de las plataformas de visibilidad más popular entre los artistas es Saatchiart, que funciona como una plataforma a modo de RRSS orientada a este colectivo, donde además de la posibilidad de colgar obras y recibir likes, éstas quedan disponibles para la venta. En resumen, mayor visibilidad, mayor red de contactos.
Un ejemplo más fresco y popular en nuestro país es la Virtual Gallery, que ofrece la posibilidad de montar tu propia galería online, sin la necesidad de que existas físicamente como tal y poder vender las obras de tus artistas seleccionados.
Pero como decíamos, con la irrupción de lo online en nuestras vidas, los galeristas tuvieron también que ir adaptándose a este cambio en el que el concepto tradicional de galería comenzó a estar en crisis. Había que reciclar un ente caduco que recibía pocas visitas y cuyo volumen de ventas en los últimos años se reducía a las ferias de arte.
El primero de los avances que experimentaron fuera del mundo offline, sería la creación de sus propias webs. A pesar de lo que se esperaba de ellas, no se convirtieron en la panacea a todos los problemas del sector y en su gran mayoría no fueron orientadas (o no supieron cómo) a la venta de obra, si no que se comenzaron a utilizar a modo de catálogos digitales para visualizar a sus artistas, eventos, exposiciones…
Un porcentaje altísimo de ellas optaron, incluso a día de hoy, por no colgar ni los precios de las obras, más que por una cuestión de marketing, debido a un posible elitismo heredado del mercado del arte. Por poner un ejemplo patrio, de las casi 50 galerías que participan este año en la Madrid Gallery Weekend, ninguna de ellas tiene opción dentro de sus sitios, para la compra online: si no optan por incluir el famoso carrito, está claro que el tema del posicionamiento en la web tampoco se cuida en exceso, todo lo contrario que la imagen de las páginas, que cada vez resulta más atractiva para el usuario al navegar entre obras y artistas.
Artsy es una plataforma a medio camino entre red social y plataforma de venta de arte
Además, en los últimos tiempos se deja ver una tendencia generalizada a utilizar las webs de galerías como contenido que enlazar a través de links en las RRSS, que es donde la información se mueve cada día de forma ágil y efectiva.
Aun así y con todo, existen ejemplos de renombradas galerías como Gagosian, que han sabido hacer su agosto particular, convirtiéndose en gigantes y referentes de la venta de arte online, demostrando que hay vida después de lo offline.
Aunque la verdadera apertura para el resto del común de las galerías, vendría de la mano de las RRSS. El “pero” de esa apertura, reside en que la difusión a través de estos canales de comunicación no siempre se hace de forma adecuada o no consigue el engagement esperado, y mucho menos se ha convertido en un canal de venta directa.
Como para el resto de sectores, las RRSS son un escaparate tras el que se establece una relación con el usuario, enarbolándolo como protagonista y que en un futuro podría convertirse en un posible cliente. A veces sucede que este usuario decide traspasar la barrera de lo online a lo offline y, like tras like, acaba adquiriendo obra. Esto suele darse mayoritariamente entre un sector de público más joven, que aunque no acostumbrado a la compra de arte, se siente cómodo en el entorno digital.
Estudio de mercado sobre arte online 2015
A pesar de lo que pueda pensarse a este respecto, estudios sobre el mercado de arte online como los de Hiscox, apuntan a que el auge de este sector está superando lo pronosticado y la venta online no sólo se limita a este sector. La rapidez y la confianza con la que tanto los nuevos coleccionistas como los de siempre se están adaptando al nuevo entorno, muestra que estamos ante una nueva era en la que la compra de arte online se ha convertido en una experiencia multicanal.
Pero ¿Qué redes sociales son más utilizadas entre las galerías de arte? Según el estudio realizado por Hiscox para el mundo de la venta de arte online en general, la red social más utilizada es Facebook, con un 52 % de usuarios, Instagram con un 34%, Linkedin un 27%, Twitter un 26% y Pinterest con un 11%.
Pero en el caso de las galerías, habría que tener en cuenta una serie de consideraciones que lo alejarían de estos porcentajes. Si elegimos una vez más a Gagosian, el estudio quedaría lejos de acercarse a la realidad de las galerías en su versión online, pues está posee 248.000 en Instagram, en Facebook 103.000 y en twitter 211.000.
Cada red social tiene su funcionalidad, puesto que Facebook, aunque más utilizada por la posibilidad de verter una información más amplia en su red, no ha resultado tan “eficaz” como escaparate para la venta de arte.
Como pasarela más eficiente para la compra, Instagram se configura como la absoluta vencedora, al menos tras los mediáticos casos en que la red social logró canalizar la venta de obras millonarias. Véase el caso de la casa de subastas Phillips, que consiguió vender una obra por 3,7 millones de dólares al aparecer Pierce Brosnan en una instantánea junto a la deseada escultura, o el caso de Leonardo DiCaprio y su compra a través de Instagram una obra de Jean Pierre Roy en la galería Poulsen.
Por otro lado, como vehículo informativo y para la emisión de aperturas e inauguraciones en galerías, Twitter se lleva la palma, siendo la red más utilizada por su inmediatez y la sencillez de la información en un sólo vistazo.
Pero una cosa es el uso que se hace de las RRSS desde galerías, y otra muy diferente, la influencia real de estos canales a la hora de generar ventas.
Así que tenemos que preguntarnos ¿Las redes sociales influyen en la toma de decisiones a la hora de comprar arte? Pues parece ser que sí, pero aquí también habría que tener en cuenta un par de consideraciones, puesto que según se desprende del estudio de Hiscox, el 24% de los encuestados afirman que se han visto directamente influenciados por posts de museos, galerías y estudios de arte.
Los contenidos sobre museos son los más influyentes, en 64 % del total, seguido por los de galerías en un 60% y por expertos en arte en un 59 %. Los coleccionistas por su parte, admiten que sus influencias para la compra de arte provienen sobre todo de posts de otros coleccionistas vistos en redes sociales.
No podemos olvidarnos en este viaje, de la existencia de plataformas para la visualización, difusión y venta online de las galerías de arte.
Y para ello es indispensable hablar de Artsy, la gran plataforma por excelencia, en donde las galerías se instituyen como partners y en donde los artistas no pueden participar en solitario. Su gran volumen de visitas, la inclusión de ferias que pueden visitarse de manera online y su atractivo método de búsqueda predictivo, hacen que las galerías consigan una mayor visibilidad, y por ende, un mayor número de ventas.
Pero lo que realmente diferencia a esta plataforma de venta online es su proyecto “The Art Genome Project”. Se trata de una herramienta que caracteriza las obras y artistas con una secuencia de genes que facilita las búsquedas de forma predictiva y clasifica a obras y artistas por materia, técnica, estilos, movimiento, temática, región y disciplina. Esto provoca que se cree una búsqueda inteligente que antes no existía, haciendo que los coleccionistas la visiten asiduamente y por lo tanto que aumenten las ventas entre las galerías que forman parte de la plataforma.
La mayoría de galerías con gran viraje suele usar, además de Artsy, Artspace y Artnet. Si continuamos con el ejemplo de nuestro país encontramos también en estos portales presencia de galerías españolas, pero en un porcentaje ínfimo con respecto a otros países y que además prefieren no instituirse como partners y aparecer tan sólo en los directorios.
Las plataformas de venta de arte online están ofreciendo alternativas a la hora de fidelizar el cliente y diversificando las maneras de adquirir arte. Tener una galería física ya no es primordial, aunque tampoco banal.
Parece ser por tanto, que las galerías de arte físicas ya no pueden operar por separado. Los canales y plataformas online, junto con las redes sociales juegan un rol importante, demostrando que la combinación del mundo offline y online es muy atractivo y que juega a favor del mercado del arte, tanto para vendedores como para coleccionistas.
Art Market Bloggers:
@lamusadelarte
Angélica Millán Escribano “La Musa del arte”
Proveniente del mundo de los museos y el arte, las bondades de las nuevas tecnologías y los nuevos cauces de comunicación sirvieron de puente para configurarme como Cultural Community Manager.
Hablo y escribo sobre arte; como speaker en diferentes centros y universidades y como blogger en mi propio espacio “La Musa del Arte” y en otros medios especializados. Conocedora del mercado del arte, estudio los beneficios de la web 2.0 y las nuevas tecnologías para la difusión del arte y la cultura.
Fundador, The Art Market Agency.
Experto en marketing online con más de diez años de experiencia ayudando a empresas a crecer en el entorno online. Conocedor de las principales plataformas de comercialización del sector arte y de cómo sacarles el mejor partido para rentabilizarlas.
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