Christie´s y Sotheby´s toman posicionas para la guerra online del arte

10 Jul Christie´s y Sotheby´s toman posicionas para la guerra online del arte

Foto cogida del sitio web Art  Market Monitor

Amazon vende más libros que la mayoría de editoriales, Google y Facebook más publicidad que periódicos y medios de comunicación, y así cientos de ejemplos. Internet posibilita que empresas puntocom tomen posiciones en sectores que, en principio, no les pertenecen. El arte es la última frontera donde 2 empresas (Christie´s y Sotheby´s) dominan uno de los mercados más potentes del mundo. ¿Llegaremos a ver una empresa 100% online que venda más que ellos? Ninguna de las dos marcas, va quedarse sentada esperando: ya están tomando posiciones

Tad Smith es el nuevo CEO de Sotheby´s y no tienen ninguna vinculación con el mundo del arte: su experiencia está en el mundo de los negocios, de las finanzas y de las ventas online. Entre las primeras medidas que ha tomado ha sido encargar una auditoría sobre la web de Sotheby´s  y no serán las únicas. Meses atrás Christie´s eligió a Patricia Barbizet como Chief Executive (CEO) con el objetivo de acometer una reestructuración interna y mejorar la eficiencia ( la plantilla de más de 3000 empleados, la más extensa de entre las casas de subastas, corre riesgo de ser “redundante”: eufemismo para comenzar con los despidos). Estos movimientos no son para nada casuales, la aparición en los últimos 3-4 años de empresas 100% online, con plantillas reducidas, y capaces de conseguir ventas en rangos bajos, medios, y medio-altos, demuestran al “dúo” que la temida disrupción en el mundo del arte es una posibilidad más que real.

Empresas como Auctionata o Paddle8 organizan subastas con frecuencia, con muchos menos empleados, y tienen “salas virtuales” donde congregan a cientos de pujadores que compran obras de calidad. Ya no se trata de compras de “baratijas”, en páginas sin glamour, ni las mínimas garantías de autenticidad.

La amenaza fantasma de las plataformas digitales:

-Nuevos modelos sin (casi) intermediarios entre el ceden y el comprador final, donde la plataforma actúa como árbitro.

-Comisiones mucho más bajas que las agresivas que imponen Christie´s o Sothebys

-Gasto nulo en papel: la inversión se centra en marketing digital.

-Personalidades del mundo del arte que dan la pátina de fiabilidad necesaria para vender piezas de perfil medio o medio alto:FAB la nueva plataforma de origen australiano tiene a un ex de Christie´s en sus filas, así como The Auction Room, Auctionata cuenta con expertos tasadores para garantizar que los objetos de arte son auténticos, además de teatralidad subastas “online en vídeo” con la única presencia del subastador y los expertos, mientras los compradores están en casa.

Este vídeo de FAB, resume muy bien los puntos flacos de las casas de subastas tradicionales:

Los problemas de los grandes:

A pesar de los tremendos recursos de marketing de los que disponen y las ventas de récord  obtenidas últimamente en el arte contemporáneo, su margen de error es cada vez menor: una política muy agresiva para conseguir piezas de prestigio consistente en asumir precios de reserva (con unos ejercicios de ingeniería financiera dalinianos) hace que, en algunos casos, el beneficio de la casa de subastas sea cercano al cero, o directamente implique pérdidas. Los gastos en sus catálogos de papel son monumentales y una cuestión de prestigio que, en algún momento, tendrán que dejar atrás. Todo esto conlleva que sus comisiones sean cada vez más altas, y que algunos compradores ( y vendedores) vean con buenos ojos la opción de subastas sus objetos en otras plataformas, que si bien no tienen el prestigio de ambas casas, al final del día les sean más rentables.

Si bien, a día de hoy nadie puede bajar el martillo en ventas como las de Picasso y otros contemporáneos que tenemos recientes, no quieren perder un mercado que tenían menospreciado: los sectores medios y bajos donde los relojes ocupan un lugar destacado.

Otro factor negativo es su tamaño, el mercado digital es dinámico y tiene sus modelos, que los “pure players” conocen, Christie´s y Sotheby´s pagan por ese know how: o buscan partners tecnológicos (véase el acuerdo con Ebay) o contratan personal del mundo de las finanzas. Esta guerra es demasiado importante como para quedarse fuera a las primeras de cambio.

Los retos de sus nuevos fichajes

En la entrevista que el Financial Times ha hecho a los nuevos CEOS se puede leer entre líneas que ambas están buscando los mismos objetivos:

– Liderar las ventas de arte moderno y contemporáneo -el segmento más atractivo, y donde el marketing tiene más influencia-

-Introducir el marketing digital en el ADN de sus empresas -lo cual es bastante más difícil-

– Ocupar nuevos espacios para poder bajar sus comisionas en otras categorías de mercado: relojes, obra gráfica, etc

-Organizar sesiones que mezclen el arte moderno y el clásico como ya se ha probado con éxito (mixing categories) en la subasta de Christie´s en mayo “Looking forward to the past”.

-Introducir más finanzas en el mercado del arte -para disgusto de algunos-

Como se suele decir “la mejor defensa es un buen ataque”, y Christie´s y Sotheby´s están preparando su arsenal de guerra.

Artículo Wall Street Journal: “Meet the Art World´s  new leaders”: http://www.wsj.com/articles/meet-the-art-worlds-new-leaders-1435850538

Juan Antonio Rodriguez

Fundador, The Art Market Agency.
Experto en marketing online con más de diez años de experiencia ayudando a empresas a crecer en el entorno online. Conocedor de las principales plataformas de comercialización del sector arte y de cómo sacarles el mejor partido para rentabilizarlas.