07 May Mercado del arte online: la escasa información ralentiza el crecimiento
Empecemos por la noticia buena. En 2017, según el informe Hiscox Online Art Trade Report 2018 – que se acaba de publicar y sobre el que te contamos más detalles en nuestro último podcast, #12 Planeta Arte – el mercado del arte online sigue creciendo, liderado por las plataformas de las grandes salas de subastas internacionales, como Christie’s o Sotheby’s. La influencia de las redes sociales, y especialmente de Instagram, desempeña un papel cada vez más relevante. Asimismo, las galerías depositan muchas esperanzas en las potencialidades de Internet como canal de venta cada vez más global.
Sin embargo – y así pasamos a la noticia mala – la falta de transparencia en la información, especialmente respecto a los precios de venta de las obras, sigue siendo una barrera, sobre todo para los nuevos compradores, quienes están acostumbrados a comprar online otras tipologías de productos, en plataformas donde la transparencia es, en cambio, absoluta.
Esta situación lleva Robert Read, director del departamento de Art and Private de Hiscox, a definir como “enigmático” el mercado del arte online. Un mercado que si por un lado ya está plenamente asentado, por otro lado es muy dinámico y está todavía en proceso de transformación.
Un negocio que vale 4 mil millones de dólares.
El mercado del arte online, como decíamos al principio, sigue creciendo, pero más despacio que en el pasado, a diferencia de lo que ocurre en otros mercados. En 2017 las ventas totales alcanzaron los 4,2 mil millones de dólares. En cinco años el volumen de negocio total se ha casi triplicado (1,5 mil millones en 2013) con una tendencia de crecimiento ininterrumpida.Respecto al 2016, el crecimiento ha sido del +12%.Este dato positivo es inferior tanto a los crecimientos anteriores (+15% en 2016 y +24% en 2015) como a las previsiones de los analistas ( la opacidad de los precios ralentiza el crecimiento quienes habían estimado un 15%).
Baja el porcentaje de “nuevos compradores”, compensado por un aumento de los “compradores fieles”. Un 74% de los clientes online han comprado más de una obra en los últimos 12 meses. Además, se registra un aumento de la disponibilidad de gasto, puesto que el porcentaje de compradores online que han pagado una obra más de 5.000 euros ha pasado del 21% al 25%.
Las salas de subastas tradicionales siguen aumentando su presencia online y lideran con firmeza el mercado. Por tercer año consecutivo, Christie’s encabeza el ranking Hiscox Top 25 de las plataformas online de venta de arte (siguen Artsy, Sotheby’s, Artnet y 1stdibs).
Sigue creciendo el porcentaje de ventas a través del web de las galerías, si bien de manera lenta (29% del total en 2017 vs. 28% en 2016 y 24% en 2015). La gran mayoría de los operadores entrevistados (81%) espera que en 2018 el mercado se irá consolidando a través de inversiones, fusiones y adquisiciones de sociedades que actúan en el mismo sector, pero en distintos niveles de la cadena de valor.
En cuanto a las tipologías de obras, pintura y grabado son las técnicas preferidas por los compradores online. Especialmente activos son los coleccionistas de fotografía, entre los cuales crece el número de los que repiten la compra en un mismo año, el 17% ha comprado más de 6 obras (vs. 6% en 2016). Los nuevos medios, como el vídeo o el arte digital, están aumentando su popularidad, especialmente entre las nuevas generaciones (17% actual vs. 12% de 2014). En este ámbito de la creación crece la compra repetida: el 58% ha comprado entre 2 y 5 piezas en los últimos 12 meses y el 17% más de 21 piezas.
La clave del éxito en el mercado del arte online sigue siendo la confianza.
Construir una buena reputación y conseguir la confianza de los clientes es – hoy como siempre, tanto en el mundo online como en el offline – el mayor reto para toda plataforma de venta. La opacidad de la información que caracteriza, desde siempre, el mercado del arte es el mayor obstáculo para el desarrollo de la venta online.
Lo que piden los compradores de arte online (tanto los nuevos como los fieles) es que el mercado del arte se adapte a los estándares de transparencia de otros mercados. En este sentido, tres son los elementos esenciales sobre los que se funda el pacto de confianza entre el vendedor y el comprador. Veámoslos.
En primer lugar, la calidad de la oferta.Esta condición es imprescindible para el 94% de los compradores (dicho valor alcanza el 95% en las franjas de edad “under 35”). A este propósito, cabe destacar que para un 84% de los compradores más indecisos el poder acceder a un informe sobre las condiciones de las obras y un certificado de autenticidad podría acelerar el proceso de compra.
El segundo elemento es el de la transparencia de los precios. El 89% de los compradores afirma que es éste el criterio principal que les ayuda a elegir si realizar la compra o no (el 90% en el caso de los nuevos compradores). Muy deseada es también la posibilidad de utilizar herramientas que permitan comparar los precios, como en otros mercados online.
El tercer elemento es la expectativa de un servicio logístico cada vez más completo y rápido. En particular, los coleccionistas más jóvenes (acostumbrados al modelo de compra online de Amazon Prime) esperan encontrar una “experiencia de compra” de alto nivel, con gran claridad en términos tanto de costes como de modalidades de envío de las obras. El 77% de los compradores afirma que la presencia de una información clara y unas garantías sobre la devolución de los pedidos fomentaría una aceleración en la decisión de compra.
Un mercado cada vez más “social” y “smart”.
Las redes sociales desempeñan un papel cada vez más central en el mercado del arte online. El 32% de los coleccionistas que compran a través de Internet afirman que las redes influencian su decisión (vs. 29% en 2016) y el 91% de las galerías las usan activamente.
En cuanto a las plataformas utilizadas, Instagram se ha convertido en la red social dominante. El 63% de los entrevistados la prefiere como canal para llevar a cabo sus actividades de comunicación social (vs. 57% en 2016 y 48% en 2015). Con 800 millones de usuarios mensuales activos en enero de 2018 (+11% respecto a enero de 2017), esta plataforma se adapta muy bien al mundo del arte, debido a su simplicidad de uso y a su naturaleza esencialmente visual. A raíz de ello, ya se ha convertido en una importante herramienta de marketing digital, a través de la cual transmitir información, enseñar obras y alcanzar potenciales nuevos clientes.
La influencia de esta red se hace aún más evidente en los segmentos de coleccionistas más jóvenes. Entre los “under 35”, el 79% usa Instagram para descubrir nuevos artistas y el 82% para seguir las actividades de artistas que ya conoce.
El 62% de las galerías considera Instagram la red más efectiva para aumentar su notoriedad en el web y promocionar sus actividades (vs. 57% en 2016 y 50% en 2015). En cuanto a Facebook, su influencia se está haciendo cada vez más marginal, con sólo un 38% de los entrevistados que declara preferir esta red (vs. 49% en 2016).
Otro dato interesante es la tendencia al alza de uso del smartphone para realizar compras, con un significativo incremento en pocos años(del 4% en 2014 al 20% de 2017), superando el uso de tablet. En este sentido, en el próximo futuro, la búsqueda de nuevos clientes tendrá que pasar necesariamente por la adaptación de las plataformas a las versiones “mobile”.
Art Market Bloggers:
Nicola Mariani (Perugia, Italia, 1972)
Sociólogo y crítico de arte independiente. Es especialista en Arte Contemporáneo, Sociología del Consumo y Marketing. Autor de artículos y ensayos, ha impartido ponencias y seminarios. Actualmente trabaja como responsable de contenido de la galería online de arte contemporáneo Durán Online Gallery. Entre otras cosas, es blogger oficial del Museo Vivanco Cultura de Vino y colabora con la revista digital Madriz.
The Art Market cuenta con la colaboración de decenas de profesionales del arte que publican para nosotros textos exclusivos.
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