Mercado del arte online y reputación

19 Jul Mercado del arte online y reputación

Después del informe The Hiscox Online Art Trade Report 2017, dedicado al análisis de los números del mercado del arte online y cuyas principales conclusiones ya expusimos en varios posts de este blog,el pasado 29 de junio fue presentado, en Londres, el Art Market Report TEFAF: Online Focus.

Algunos de los resultados de este último estudio, que ha sido redactado por Rachel Pownall, profesora de la Maastricht University School of Business and Economics,confirman las tendencias ya detectadas en el informe de Hiscox. El mercado del arte online vale actualmente algo más de 3 mil millones de dólares.A nivel global, las ventas online representan aproximadamente un 8% de las ventas totales de arte en subastas y un 4% las ventas directas de dealers y galerías.

El mercado del arte online es un sector en crecimiento constante (en contra tendencia respecto a la general contracción del mercado del arte), sobre todo en los rangos de precios más bajos, que atraen a nuevos compradores. Protagonistas de esta porción del mercado (y previsiblemente de su futura expansión) son los compradores más jóvenes, quienes tienen una relación fluida con las tecnologías digitales y unos hábitos de consumo que incluyen la compra online como una opción natural (incluso para obras de arte y bienes de lujo). Para ellos las redes sociales representan una herramienta esencial para buscar información, darse a conocer y practicar el networking. Según la profesora Pownall, el e-commerce está transformando “de manera irreversible” el tradicional mercado del arte global.

Una consecuencia importante de la creciente digitalización del mercado del arte es su inevitable democratización, tanto en términos de acceso a las fuentes de información (sobre los artistas, sus carreras, su presencia en ferias/exposiciones y los precios de sus obras) como en término de acceso a la oferta de obras,a raíz de un número mayor de canales hoy en día disponibles (de las plataformas online especializadas en arte a las casas de subastas, de las galerías online a la venta directa llevada a cabo por los mismos artistas etc.).

Dentro de un mercado del arte cada vez más global y digitalizado, donde las transacciones face-to-face van perdiendo poco a poco su antigua centralidad (especialmente para las nuevas generaciones, que se asoman por primera vez al mercado) – advierten desde TEFAF –el factor reputación del canal comerciales(y será, cada vez más) un factor estratégico diferencial.De hecho, hay dos requisitos fundamentales que son necesarios para el buen funcionamiento del comercio del arte online: la confianza y la transparencia de la información. La ausencia de estos dos requisitos representa sin duda un obstáculo a la venta online de arte.

No es casualidad, en este sentido, que aquellas casas de subastas más antiguas y prestigiosas que han apostado con convicción por el online engagement (a través de servicios de venta directa online; servicios de Live Bidding en streaming durante las subastas presenciales o subastas exclusivamente online) – como Christie’s, Sotheby’s o Heritage Auctions entre otras – hayan ganado una ventaja considerable como players del mercado online a nivel global. Dealers y galerías, en cambio evidencian un retraso bastante considerable en la adaptación al contexto digital. Según el informe de TEFAF, a nivel global, un 36% de marchantes y galeristas trabajan exclusivamente offline y el 20% de las galerías no tiene intención de asomarse al web.

Cabe recordar que el factor reputación siempre ha sido determinante dentro del mercado del arte, tanto en el online como en el offline, debido a la naturaleza peculiar y al alto valor simbólico (no sólo económico) del producto objeto de la transacción (la obra de arte sigue siendo, en este sentido, un “objeto de deseo”).

La reputación de una casa de subastas o galería, el posicionamiento de su marca, su competencia específica y su capacidad para ofrecer un asesoramiento de calidad al coleccionista siguen siendo, hoy como ayer, valores esenciales para la realización de la transacción.

Hoy como ayer, marchantes de reconocido prestigio, galeristas y casas de subastas siguen desempeñando una función necesaria de gatekeeper, esto es de “puertas de acceso” a la “buena elección”, que se convierte en una compra de arte. El quid – evidencian desde TEFAF – es que la misma buena reputación, la misma fiabilidad y las mismas buenas prácticas, que caracterizan un buen gatekeeper offline, deberían encontrarse también en el mundo online.

Aquellos que son capaces de conjugar su experiencia, su bagaje de reputación y saber hacer con la innovación tecnológica,adaptándose al mundo online (que bien puede convivir con el offline, sin que una cosa excluya la otra), son los que están experimentando los mejores crecimientos y que están estimulando nuevas demandas dentro del mercado del arte online (atrayendo nuevos segmentos de personas interesadas al arte con las que antes no eran capaces de “hablar”).

Como señalan desde TEFAF, los mayores fracasos de nuevos operadores digitales que se han acercado al mercado del arte online (en ocasiones con importantes inversiones económicas) se deben a errores estratégicos y a la infra evaluación de la importancia del factor reputación en un mercado tan especial como es el del arte.

Aplicando estrategias agresivas, centradas en la creación de nuevas marcas con el fin de desestabilizar el mercado (por otra parte muy exitosas en otros ámbitos del comercio electrónico) – y siguiendo la filosofía del build-it-and-they-will-come(algo así como construye tu marca y los consumidores llegarán a ti) – estos sujetos no evaluaron suficientemente la importancia de la calidad de la relación entre el “vendedor” y el “comprador” y la centralidad de factores intangibles (no estandardizables) como la reputación, la experiencia e incluso la intuición.

Tanto en el online como en el offline, sigue siendo muy importante distinguir los good sellers de los bad sellers y la good reputation de la bad reputation. Hoy como siempre, la buena reputación es algo que cuesta mucho construir y que es fundamental preservar.

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