28 Mar El informe de mercado de Art Basel destaca las ventas online
Coincidiendo con su cita en Hong Kong, Art Basel ha publicado el informe del mercado del arte realizado por la doctora Clare McAndrew, en líneas genéricas sus conclusiones son similares a los reportados en el informe de TEFAF: descenso global del mercado (56 billones de dólares un descenso del 11% versus año anterior) y aumento de las ventas privadas que han roto la regla 50-50 entre galeristas y casas de subastas que tradicionalmente seguía el mercado. Ahora las galerías suben hasta el 57% del total de ventas. La gran diferencia entre ambos informes está en la cifra global de negocio, que Rachel Powsnal sitúa en torno a 45 billones de $, una cifra sustancial que responde a diferentes criterios en la toma de datos. Lo importante es captar las tendencias. Volveremos a estos informes porque hay datos interesantes a tener en cuenta, pero hoy queremos fijarnos en la parte del estudio centrada en las ventas online.
El mercado del arte online crece a pesar de todo
El valor total estimado, y conservador, del mercado online es de 4.9 billones de $ en 2016, lo que supone casi el 9% del valor del mercado. Un dato importante para entender que estos datos son “conservadores” es que no se toman en cuenta las ventas online realizadas por plataformas terceras -como las que se hacen a través de Invaluable o Live Auctioneers-, ni tampoco las ventas de sala de Sotheby´s o Christie´s que ocurren en “live-bidding” o mediante pujas realizadas online.
En cualquier caso, en un momento de caída del mercado, las ventas online crecieron por encima del 4%. Además las ventas online de casas de subastas y galerías tradicionales han avanzado significativamente en los últimos 5 años: para las grandes casas de subastas el canal online supone su principal canal para captar nuevos compradores, Christie´s ha realizado en 2016 más de 100 subastas “online-only” generando 67,1 millones $, en categorías como Contemporáneo, Obra gráfica, joyas y relojes…el ratio medio de compras online-only en Christie´s fue de 6.000$, teniendo como lote más caro vendido 1 Sol Lewitt por 269.000$.
Para casas de subastas del sector medio, las ventas online fueron más importantes, Art Basel realizó una encuesta a diferentes Salas de Ventas donde concluyeron que, de media, las ventas online suponen el 17% para este tipo de empresas. Como datos interesantes de todas las ventas online, más de la mitad de esas ventas online provienen de plataformas terceras, y el resto se realizan desde la web de la propia casa de subastas. Más de un 30% de nuevos clientes llegaron a través de las ventas online.
En el sector de galerías durante 2016 las ventas online han supuesto un 8% del total, las plataformas más citadas por los dealers comúnmente son Artsy y 1stDibs, el medio online supone un canal muy importante para llegar a nuevos compradores
Nuevo mercado online y estrategias de maketing
Además de la transición de las casas de subastas y galeristas a la venta online y a la aparición de “marketplaces”que aglutinan la oferta de numerosas casas de subastas y galerías, surgen nuevos proyectos 100% online que, en cierta medida, están haciendo la competencia a las empresas tradicionales, hablamos de empresas como Catawiki, Ebay, y la desaparecida Auctionata: estas páginas web ofrecen arte a la venta tanto de individuos como de marchantes, y los ofrecen a la venta usando un formato de subasta online llamado (“online only” o “timed auctions), que tradicionalmente ha popularizado el propio Ebay. La empresa holandesa Catawiki ha obtenido inversiones de capital por valor de 100 millones de dólares en los últimos 2 años, consolidándose en mercados donde el gigante Ebay no dominaba el mercado: en Catawiki podemos encontrar categorías que van desde memorabilia, a las bellas artes, pasando por el contemporáneo y las antigüedades.
Para competir con estas nuevas plataformas “Internet savy”, los players tradicionales que se mueven en el entorno online tienen que usar sus mismas armas: online branding, tráfico web, comunicación online, o para darle un nombre, una estrategia global de distribución online.
En The Art Market definimos siempre lo que llamamos “ecosistema de distribución online”, que consiste en definir un mix de marketing que incluye obtención directa de tráfico (mediante Google, Barnebys.com), presencia en plataformas terceras (Invaluable, Lottissimo, etc), comunicación y marca online, por mencionar algunas. Como podemos ver en el gráfico superior plataformas como Invaluable, Barnebys, Lottissimo tienen visitas mensuales de cientos de miles o millones de visitantes. Si queremos atraer parte de ese tráfico, o esa influencia en nuestro negocio necesitamos definir nuestra estrategia online. No hacerlo supone renunciar a un porcentaje muy alto de nuevos clientes, y un mercado que ya genera casi 10 billones de $: ¿de verdad queremos renunciar a estas oportunidades?
Editorial. The Art Market-Agency, primera agencia de marketing especializada en casas de subastas.
Fundador, The Art Market Agency.
Experto en marketing online con más de diez años de experiencia ayudando a empresas a crecer en el entorno online. Conocedor de las principales plataformas de comercialización del sector arte y de cómo sacarles el mejor partido para rentabilizarlas.
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