09 May Presente y futuro de las plataformas de arte online: Informe Hiscox (II)

Dos artículos recientes, uno del NY Times y otro una publicación en LinkedIN de Roger Martin -Ceo de Auction Marketer, un software para hacer subastas online-, analizan el presente y el futuro en el uso por parte de las empresas que trabajan en el sector arte de las plataformas online en los días posteriores al nuevo informe de resultados sobre ventas de arte online.

Presente de las plataformas de arte online: agregadores de catálogos y pujas versus agregadores de contenido

Martin explica en su artículo que casas de subastas primero, y posteriormente galerías, se han beneficiado de la tecnología que plataformas como Liveauctioneers o Invaluable han aportado al sector: permitiendo que las subastas se pueden seguir “en vivo” mediante video streaming y además con la opción de pujar remotamente. Esta industria de “plataformas agregadoras de catálogos” que recogen pujas en nombre del subastador, se ha consolidado generando facturaciones multimillonarias consiguiendo que Invaluable-The Sale Room o Liveauctioneers se hayan convertido en marcas de confianza tanto para los profesionales del arte como para los compradores.

En opinión de Martin, estas plataformas han traído diferentes beneficios:

1. Globalización del mercado del arte: la posibilidad de pujar remotamente desde cualquier lugar, ha roto fronteras físicas y ha acercado a clientes de todo el mundo los objetos de su deseo.
2. Creación de una nueva generación de compradores: el mercado del arte tradicionalmente opaco, alejaba a compradores noveles que ahora desde un canal que sienten propio (Internet) entran con fuerza en la compra de antigüedades, vintage, joyería, arte y arte contemporáneo. Los millennials están más que habituados a comprar objetos lujosos sin verlos físicamente, basándose en la confianza y las fotos de los sitios web.
3. Educación en marketing online y  tecnología: las plataformas han servido para que subastadores y profesionales del arte entiendan mejor las reglas que rigen el mercado digital: marketing de contenidos, web marketing, creación de bases de datos, habilitar  pujas escritas online, creación de alertas de contenidos, etc; para atraer a un cliente digital los objetos de su interés deben buscar al cliente.
4. Diversificación de canales de venta: tradicionalmente el subastador contaba con una base de clientes reducida, un catálogo en papel, y un presupuesto de marketing para anuncios en prensa escrita. Las posibilidades se multiplican ahora con la opción de publicar los catálogos en una o varias plataformas, hacer uso de email marketing, campañas de anuncios en Google, Banners, etc
5. Imagen y competitividad   además de los beneficios anteriores, la opción de emitir en vídeo streaming las ventas de una casa de subastas genera una imagen atractiva, moderna, y un acercamiento a este mundo para profanos. Además combinar las pujas de sala, telefónicas y online, tiene un efecto multiplicador para aumentar el remate de un objeto por una mayor competencia.

Los datos del informe Hiscox van en este línea, Christie´s reconoce que el canal online para ellos es una “herramienta de marketing” más que otra cosa, aunque sus ventas no parecen ir mal: el año pasado realizó 118 subastas online only y permitió el live bidding en sus 449 subastas de sala, generando unos 208 millones de $, y aunque esto signifique solo el 4% de sus ventas totales, hay un dato importante, 33% de los nuevos clientes de Christie´s llegaron por este canal. “La razón última de nuestras ventas online es atraer nuevos compradores a Christie´s”, no oculta Marc Sands, responsable de marketing de la empresa de 250 años.” Por su parte, Sotheby´s facturó en los mismos apartados (live bidding más “online only”) 155 millones $. Por tu parte Phillips comentó a NY Times que en su última venta de litografías, el mes pasado,  registró un 35% de las ventas en el canal online virtud a su distribución en canales como Invaluable y Artsy . ” El trabajo digital es conseguir el máximo de pujadores de todo el mundo” comentó el responsable de marketing de Phillips, Mr. Foster, que además considera 100.000$ como el techo de gasto para un comprador online

Ecosistema de distribución online: la mejor estrategia y la más rentable en el sector arte online

Futuro de las plataformas y de la estrategia online de los subastadores-galeristas

Roger Martin, considera que a medio y largo plazo las empresas de arte que apuesten por crear estrategias de marketing mix con las plataformas (lo que en The Art Market hemos llamado ecosistema de distribución online, ver gráfico sobre estas líneas) serán las “verdaderas vencedoras” porque invertirán en su marca y en su estrategia directa online así como se aprovecharán de las ventajas de estar presente en plataformas internacionales. Martin apunta a la plataforma agregadora de contenido, Barnebys, como una plataforma muy interesante para apoyar la distribución directa: “para clientes que tengan su propia tecnología web es una opción perfecta porque crean “marca” y llevan tráfico de calidad a tu  propio entorno.” Martin cree que  algunos  profesionales del arte aún no entienden el valor de empresas como Barnebys  que “generan un alto volumen de tráfico desde un canal que refleja valores afines al mercado del arte, donde se listan los productos en base a intereses, y se envían alertas de interés”. El valor más importante que posee un subastador o galerista es el control sobre sus propios datos de cliente.

Definiendo tu marketing mix de distribución online

Como hemos ido desglosando en este artículo la clave de una buena distribución pasa por combinar el online y el offline, la venta directa (en la web y un sistema propio de live-bidding) y la indirecta mediante plataformas de live-bidding (como Invaluable) o de contenido (como Barnebys). Como podemos ver en el ranking de Hiscox hay empresas como Christie´s o Sotheby´s que ya dominan este segmento desde sus propias plataformas (aunque también obviamente usan plataformas como Invaluable y Barnebys), y entre las plataformas terceras encontramos a Artsy, 1stDibs, Artnet, Invaluable…

Estamos en un momento complejo, pero excitante, donde hay que tomar decisiones que envuelven tecnología, modelos de negocio, etc, desde The Art Market podemos ayudaros a elegir los mejores canales de venta apropiados a tu negocio, gestionar vuestra distribución indirecta de forma uniforme, y/o recomendaros soluciones web o live-bidding  para vuestra distribución directa. Contáctanos

Artículo en NY Times

Juan Antonio Rodriguez

Fundador, The Art Market Agency.
Experto en marketing online con más de diez años de experiencia ayudando a empresas a crecer en el entorno online. Conocedor de las principales plataformas de comercialización del sector arte y de cómo sacarles el mejor partido para rentabilizarlas.