25 Ene Talking Galleries 2019: Las galerías descubren el marketing online y la tecnología
Barcelona, Macba, 22 de enero: Talking Galleries está en su segundo día de debates y asistimos al panel “Strategies for going online” impartido por Süreyya Wille, directora de estrategias globales de Artsy, una de las plataformas de comercialización de arte de referencia para las galerías; Wille comienza su exposición mostrando la evolución de la facturación online en 2015 (3.27B $) hasta 2017 (4.22B$), son datos ya conocidos y explicados en diferentes informes, Hiscox Online Report o Basel Report, y no sacuden a la audiencia de galeristas, Wille continúa con sus “slides”, a buen ritmo porque pronto tiene que irse a Londres, y da pinceladas sobre estrategia digital, Instagram (la red social preferida por el sector arte), da consejos sobre cómo capitalizar la presencia de una galería y sus obras en Artsy- “Poned los precios”, repite varias veces-, en resumen sobre cómo empezar a moverse en este canal, el online, que hasta hace poco era ninguneado por el sector, excepción hecha de Instagram que no es un canal comercializador per se.
Y así transcurría el panel, sin sobresaltos ni excitaciones, cuando Wille comentó inocentemente que este año habían conseguido una venta para una galería de 1.2M$, puede que alguno tosiera el café despertador de la tarde, murmullos, sorpresa y casi, admiración. ¡El mercado online existe! En seguida pensé que nos aburren los datos y nos atraen las historias. 4.22 billones de dólares no significan nada porque no sé a qué se refieren, qué significan ni representan en un mercado que, en general, factura entre 50-60B$ (en los datos que conocemos), pero cuando escuchas que una galería con su stock en Artsy ha generado una compra de 1,2M$…¡eso es atractivo! Por algo las noticias no abren con noticias sobre la facturación del mercado del arte sino que lo hacen con la historia de un Leonardo que se ha vendido por 450 millones. Psicología.
Galeristas y mercado online
Algo se ha avanzado, en la edición de 2017 el respetado galerista Thaddeus Ropac aseveró que el trabajo de las galerías “no ha cambiado demasiado en los últimos siglos” y también “que la mayoría de ventas de las galerías ocurren en sus instalaciones”. Ese año Simon de Pury nos pareció el más visionario en el panel sobre la colaboración entre casas de subastas y galerías, no pudo permanecer impasible ante las críticas al sector secundario y tampoco a la negación del canal online (leer resumen 2017); tampoco se habló de tecnología. El año pasado vimos “brotes verdes” con las presentaciones de Tim Schneider, Artnet y Artsy que explicaban que las galerías no estaban aprovechando las ventajas del comercio electrónico, pero no asistió Simon de Pury…
Este año, por suerte, de Pury volvió por sus fueros y en la conversación “State of the Art Market”, compartida con el coleccionista y curador Kenny Schachter, demostró que aunque apartado de la primera línea de fuego del mundo del arte está muy al día de las tendencias (“Un amigo que vende relojes de lujo ha sido capaz de vender mediante su lista de contactos un Picasso”; “se ha vendido una obra de arte mediante blockchain que será de propiedad compartida..”, explicó ante la mirada descreída de Schachter) sin embargo podría parecer que el sector lo considere un “verso libre” si tomamos la opinión de Schachter como oficialista de cómo piensan los galeristas, “los coleccionistas nunca comparten una obra…no creo en el blockchain…nada cambia….”, iba respondiendo a las ideas (¿peregrinas?) de Simon de Pury. Tendremos que esperar y llegado un nuevo Talking Galleries tirar de hemeroteca. Lo que sí podemos aseverar es que el sector ya se está rindiendo a la evidencia de que existe un nuevo canal de venta, internet, y eso se puede palpar incluso mirando el programa de debates de Talking Galleries.
Más allá del blockchain
Quien nos sigue sabe que durante todo 2018 hemos escrito varios artículos sobre blockchain, el sector arte ha dado cobertura a multitud de historias, nuevas empresas y proyectos vinculados a la tecnología. Una de las voces más autorizadas en cuanto a blockchain es la de Tim Schneider, autor del blog The Grey Market y colaborador en Artnet, su presentación titulada “Beyond the blockchain” era una de las más esperadas y no defraudó.
Para empezar fue capaz de dar una definición de qué es blockchain (¡y esto no es nada fácil, lo digo por experiencia!) simple y al grano: es una base de datos, descentralizada y encriptada que, según muchos expertos, nos traerá al sector una nueva “tierra prometida”, con nuevos y ricos compradores (cripto-ricos, si me aceptáis el término), dar más transparencia el sector y preservar el anonimato a la vez que la trazabilidad (si ambas cosas pueden existir al mismo tiempo). Ya hemos comentado en otros artículos como “La fórmula ganadora del mercado 2.0″ que hay aún barreras que imposibilitan un verdadero nuevo mercado, pues bien todos parecen apuntar al blockchain como la solución a todos los problemas del mercado, está ante nosotros el santo grial del sector arte. O no. Schneider explicó muy gráficamente sus sensaciones sobre el blockchain en un año donde ha moderado paneles, asistido a eventos, leído dossiers etc: empezó fresco y lozano como Justin Bieber y terminó exhausto y molido como Nick Nolte en su famosa foto de arresto. Juzguen ustedes
Tim Scheneider tras un año entendiendo la tecnología blockchain
Bromas aparte, la reflexión que hizo Tim, aunque dolorosa, es muy clarificadora sobre el que puede ser el mayor motivo de dudas sobre la tecnología: el comportamiento humano. El blockchain es tecnología, la podemos usar sabiamente para poder acceder a la proveniencia de una obra, guardar toda su información (precios de remate, exposiciones, etc) de forma segura, podemos aceptar pagos de una moneda no controlada por nadie y donde hay nuevos ricos, y si hacemos arte digital vender obras sin apenas intermediación, pero el fallo de la cadena (blockchain es “cadena” en inglés) es el ser humano: si en el registro digital introducimos un dato erróneo (o peor aún falsificado) sobre la obra, si las criptomonedas provienen de dinero negro o “blanqueado”, si esto ocurre, entonces el blockchain no puede resolver la transparencia de este mercado. De nuevo, demos tiempo al tiempo.
El arte en los tiempos de Instagram
Termino el repaso de las charlas a las que asistí durante Talking Galleries con el panel “Social Media: The next 4 billion”, la millennial JiaJia Fei, directora digital del Jewish Museum de Nueva York, impartió una charla con más preguntas que respuestas (lo lógico en el segmento de redes sociales y social media tan nuevo y cambiante), después de desgranar las cifras de los gigantes del reino social (Facebook acumula ya 2 billones de usuarios, lo que es decir un tercio de la población), de insistir en que Instagram es la red preferida de los art lovers y de explicarnos que en China están unos años por delante del mundo en cuanto a tecnología (“hasta los homeless piden en digital con cupones”, nos dijo) entró a explicar buenas prácticas de comunicación en las redes sociales (Instagram) y cómo funciona el algoritmo de Facebook/Instagram: básicamente están pensados para que un porcentaje de tus mensajes lleguen a tu audiencia y obligarte a comprar campañas de publicidad en su red. Triste pero cierto. Otros temas hablados fue la existencia de nanoinfluencers (versus los influencers lejos del alcance de los mortales por su coste y lo ocupados que van), el carácter asíncrono de las comunicaciones (“el único canal cronológico a día de hoy es el correo electrónico), y el triunfo del móvil y el mandato de de “pasar el dedo” por la pantalla. Insisto una presentación cargada de preguntas, inspiradora a ratos, pero con las dudas que siempre dejan las redes sociales: ¿cuál es la fórmula para destacar entre todas las fotos, vídeos, stories? ¿Al final se trata de invertir dinero para llegar a más gente y tener impacto? ¿En cuántas redes tengo que estar? ¿Lo hago in-house o externalizo? ¿Empiezo por Instagram o mejor hago una buena web? Lo dicho en el social media hay más preguntas que certezas y predomina el ensayo error. En nuestra opinión hay prioridades más relevantes a la hora de acercarse al mundo de la venta online: webs más usables, mejores fotos, canales de comercialización, y cuando eso está controlado, quizá sería el tiempo de probar, con cabeza, las dinámicas de Instagram y Facebook. Pero esto el tiempo también lo dirá.
Fundador, The Art Market Agency.
Experto en marketing online con más de diez años de experiencia ayudando a empresas a crecer en el entorno online. Conocedor de las principales plataformas de comercialización del sector arte y de cómo sacarles el mejor partido para rentabilizarlas.
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