Hitos y mitos del mercado: Peter Wilson

«Mitad teatro, mitad juego», así definía Peter C. Wilson, presidente y subastador de Sotheby´s durante dos décadas, las subastas de arte. Este gentleman inglés revolucionó por completo las reglas del juego del mercado del arte, atrajo la atención tanto de los amantes del arte como del «famoseo» de la época hacia Londres y Bond Street -la calle donde tiene su sede Sotheby´s-. El punto de inflexión fue la subasta de la colección de pintores Impresionistas del banquero Jakob Goldschmidt, la primera que ganó el apodo de «subasta del siglo», la primera evening auction tal y cómo se las conoce ahora. PCW, como se le conocía, tuvo la visión y la habilidad de atraer a ricos y poderosos a vender sus objetos de valor a su sala de ventas londinense, y, por supuesto, también los atrajo a competir por comprarlas. «Mitad teatro, mitad juego».

 

Going once (¡ A la una!)

El punto de inflexión, the tipping point. Viajemos al Londres del año 1958: es de noche, en la entrada de Sotheby´s  hay más de mil cuatrocientos invitados vestidos de etiqueta, PCW ha publicitado el evento al mundo entero y  se ha asegurado de que estén  los mejores coleccionistas del mundo (no en vano sirvió en el servicio secreto MI5 durante la II Guerra Munial), ya dentro y detrás de su atril de «rematador» mira los rostros de la primera fila, amantes del arte, y rostros menos mundanos,  los de actores como Kirk Douglas y Anthony Quinn; de escritores como Somerset Maugham; o magnates navieros como Onassis y Niarchos…

Un cuadro de Cezanne ‘Garçon au Gilet Rouge» (»Boy in a Red Waistcoat,»), se vendió por 220.000 libras, récord absoluto en la época. Fiel a su filosofía («Mitad teatro, mitad juego»)  el antiguo espía, que sirvió de inspiración para  el personaje de Bond de Ian Flemming,  dijo: “¿Nadie quiere pujar más?”. Hubo risas, y una bajada de tensión tras la reñida puja. El martillo cayó con estruendo. “¡Vendido al mejor postor!”. 

Going twice (¡ A las dos!)

¿Cómo fue posible que un solo hombre convirtiera un vetusto negocio ( Sotheby´s y Christie´s se crearon en el siglo XVIII y su principal actividad era la venta de libros, muebles y la reventa de arte) sin glamour en una celebración de la opulencia y la validación social? Miremos al hombre y su procedencia: Peter C. Wilson, estudió en Eton y se licenció en historia en el New College de Oxford, su leyenda se inicia durante la II Guerra Mundial donde trabajó para los servicios de información del MI5,  luego  continuó sirviendo en Estados Unidos- poco se sabe de ese periodo- y luego reapareció  como presidente, director y principal subastador en Sotheby´s,  allí durante dos  décadas  tuvo tiempo de revolucionar el mundo del arte: se dice que vendió 38.000 cuadros.

Sin duda fue un hombre carismático, se le define como «esteta, aristócrata, el subastador de la jet-set», los adjetivos lisonjeros no se acaban leyendo diferentes perfiles biográficos de PCW, pero también es fácil encontrar algunas sombras en su vida: una diabetes que mantenía en secreto, su discreta pero conocida homosexualidad (a pesar de que estuvo casado y tuvo hijos), y algún detractor como el conocido escritor de viajes Bruce Chatwin, una figura prometedora de la casas de Bond Street que dejó el mundo del arte por el de las letras asqueado de las técnicas para atraer colecciones y coleccionistas a Sotheby´s. Pero esa es otra historia. El consenso general  habla de un hombre «completamente brillante», la figura más importante de Sotheby´s  en toda su (larga) historia, el que permitió a la casa londinense auparse un escalón por encima de Christie´s bajo su martillo.

Gone (¡Adjudicado!)

El legado de Wilson es increíble, muchas de sus técnicas de negocio son ahora estándares .Mr. Wilson, PCW, es reconocido como el padre del mercado del arte global por muchas figuras del negocio en el siglo XXI: subastadores como Simon de Pury, críticos de arte como Don Thompson así como  sus sucesores al frente de Sotheby´s: «Peter Wilson internacionalizó verdaderamente el mercado del arte», opina John L. Marion alto cargo en Sotheby´s, «él más que nadie introdujo el mercado del arte en todas sus formas en la arena internacional, y lo hizo mediante un uso experto de la publicidad y las relaciones públicas, el marketing de consumo, los viajes en jet, su extraordinaria energía y su extraordinario conocimiento del arte». Algunos méritos que se le atribuyen son el uso de garantías de venta a los consignatarios -hoy muy usadas en el top market-, el perfeccionamiento en las relaciones públicas para atraer compradores y vendedores, la creación y envío de catálogos de lujo a coleccionistas, el storytelling de las piezas (le encantaba conocer historias de cada pieza de arte e instruyó a sus catalogadores para transmitir experiencias en cada descripción de las piezas), la exposición de las obras importantes en Londres y Nueva York mediante viajes en jet y muestras privadas, y por último, y no menos importante, crear todo un ritual social alrededor de las subastas de arte para conseguir con su magnético estilo que las obras subastadas multiplicaran su precio. Volvamos a su gran noche, la subasta de Impresionistas de la colección Goldschmidt y lo que consiguió que pensaran sus compradores. El dinero no es nada ante una obra de arte.

Fragmento del libro «The Ultimate Trophy: How the Impressionist Painting Conquered the World’. Por Philip Hook: «Una semana después se reveló la identidad del comprador del cuadro de Cézanne “Garçon au Gilet Rouge”. Era el gran coleccionista americano Paul Mellon. A la pregunta de si había pagado demasiado por él, respondió: “Cuando estás en frente de una pintura como esta ¿qué significa el dinero? «

 

Juan Antonio Rodriguez

Fundador, The Art Market Agency.
Experto en marketing online con más de diez años de experiencia ayudando a empresas a crecer en el entorno online. Conocedor de las principales plataformas de comercialización del sector arte y de cómo sacarles el mejor partido para rentabilizarlas.

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