25 Abr Estado del mercado digital del arte 2019

El próximo 23 de mayo tenemos una cita en Madrid para debatir sobre la confluencia entre arte y tecnología: DIGITALIZARTE es el nombre, los objetivos son analizar cómo están creciendo las ventas online en el sector arte (hasta hace muy poco el último bastión de las ventas “analógicas”), qué papel tiene la tecnología en esta tendencia y  cómo los jugadores del sector (artistas, galerías, casas de subastas y ferias) pueden usarla, siendo también marketing, en su beneficio.

Charla estado del mercado digital del arte

Dentro del programa me ha tocado  dibujar el estado de la cuestión en una charla llamada inequívocamente “Estado del mercado digital del arte”: si ya es difícil ponderar la facturación mundial del arte por el carácter especial de esta industria, definir cuántas de esas ventas son atribuibles al canal digital es aún más complicado; por suerte el trabajo de algunos gigantes, como Clare Mc Andrew y su informe Art Basel Report, y el de la aseguradora Hiscox con su Art Online Trade Report, me allanan el camino para definir un panorama actual que al menos nos servirá para observar tendencias.

Sin hacer spoiler de mi charla puedo avanzaros, e intentaré demostrar a los presentes, que el mercado digital del arte es una realidad, más aún, es un modelo de éxito y el futuro cercano no diferenciará entre ventas ON/OFF, será híbrido o no será. Es fácil intuir  que podremos ir a una galería física y comprar online desde una tablet al tiempo que podremos movernos digitalmente en una expo online, admirar una obra, y después ir a verla físicamente.

Ruptura de barreras. Presencial global, Omnicanalidad. Realidad aumentada. Realidad virtual. Paseos virtuales. Y también experiencia, nuevo dinero, nuevos compradores, influencers…Son conceptos que vienen para quedarse y están íntimamente relacionados con la tecnología. Antes de entrar en el quién, cómo, cuándo y cuánto se compra online apuntar que en este artículo (y en la charla) nos centramos en la tecnología en su vertiente como herramienta de venta y marketing digital aunque apuntaremos en la sección final llamada la nueva frontera algunos nuevos usos de la tecnología que apuntan a transformar el mercado del arte desde sus propios cimientos: desde la creación artística al circuito tradicional de promoción.

3 preguntas sobre el mercado

(1) Cuánto se vede online:

Según los informes arriba mencionados la facturación total del mercado digital oscila entre los 4´6 y los 6 billones de dólares en 2018, con un crecimiento respecto al año anterior entre el 9-111% (lo cual es una ralentización) y con una cuota de mercado cercana al 10% de la facturación total del mercado del arte, unos 64B$. Apuntar que normalmente se consideran ventas online a aquellas que se realizan en las web de galerías y casas de subastas, y en plataformas denominadas live-bidding que permiten a clientes participar en subastas online. En cuanto a la tipología de compras el ticket medio es de 5.000$ pero el techo de gasto crece vertiginosamente: en una encuesta realizada a 800 mega ricos publicada en  Art Basel Report, ya hay un 17% de compradores que dice haber comprado arte por encima de 150.000$ y un 4% afirma haber comprado obra por encima del millón de dólares.

Más datos, Christie´s, Sotheby´s y Heritage en 2018 han vendido online arte por encima de los 200M$, y la plataforma Invaluable reportó ventas de 350M$ en 2018, recordar que esta plataforma publica y oferta catálogos de casas de subastas existentes, ellos no son los vendedores sino “habilitadores” y agregadores de una gran parte de la oferta mundial de obras a subasta.

Ejemplo subasta live-bidding

(2) Dónde se producen las ventas online

Como explicamos arriba las ventas online se producen principalmente en dos canales, el primero son las propias webs de los jugadores del mundo del arte (galerías, casas de subastas o artistas), el segundo (o primer) gran canal son las plataformas internacionales de arte, con Invaluable, Live Auctioneers, The-Sale-Room y otros marketplaces como Artsy, y por último podríamos mencionar la influencia de Instagram como una plataforma no comercial pero que sirve para promocionar obra.  Las plataformas en global crecieron en importancia en 2018 teniendo a los millennials a su público cautivo (un 93% de ellos compran usando plataformas online), pero veremos que no son los únicos. Casas de subastas, decidnos vuestra facturación y os diremos cuánto podríais vender online, ¿250.000$ al año? Entonces usando plataformas podrías aumentar un 34% tus ventas, ¿500.000$? Un 15% más de ventas, ¿más de 5 millones? 6% de ventas online.

(3) Quiénes compran online

Ya hemos hablado de los millennials pero la generación que gasta más en ventas online tiene más edad, son la llamada generación X (40-54 años) y los llamados Baby Boomers (por encima de 55-60) son los que muestran más reticencias a comprar online, pero ojo, son igualmente consumidores de plataformas de venta online.

La última frontera

La tecnología es clave pues para poder vender arte online de la forma más sencilla y segura para el cliente, para hacer marketing en las principales plataformas usando sistemas de puja en directo con señal streaming y para trabajar con economía de esfuerzos. Y es solo la punta del iceberg: nuevas aplicaciones como el blockchain permitirán mejoras en la verificación de la autenticidad de piezas, en su venta directa por parte de los artistas, en el pago con monedas virtuales o con compras fraccionadas. La tecnología y la Inteligencia Artificial (tema al que Christie´s dedicará su próximo evento monográfico sobre tecnología) permitirán aprender hábitos de compra de los consumidores y personalizar su experiencia de compra; esa misma inteligencia artificial se usa para la creación artística como vimos en obras realizadas “parcialmente por ordenadores” y con ayuda humana tanto en Sotheby´s como en Christie´s; el big data, el análisis masivo de datos, es una tema recurrente que permitiría una mejor inversión en arte y atraer a inversores nuevos; la realidad virtual y aumentada servirá para ver el arte de una nueva manera y con nuevas posibilidades de promoción. Ahora son s posibilidades pero si no damos el primer paso firme hacia la digitalización esa puerta puede cerrarse. Os invitamos a debatir sobre esta nueva revolución en el mercado del arte.

Material complementario:

Talking Galleries 2019: Las galerías descubren el marketing online y la tecnología

10 lecciones del Auction Summit de Invaluable

Art Basel Report 2019: Las ventas online crecen y los millennnials apuntan alto

HIscox Online Art Trade Report: Solo la tecnología frena el crecimiento

Vídeo Mercado del arte 2.0

Juan Antonio Rodriguez

Fundador, The Art Market Agency.
Experto en marketing online con más de diez años de experiencia ayudando a empresas a crecer en el entorno online. Conocedor de las principales plataformas de comercialización del sector arte y de cómo sacarles el mejor partido para rentabilizarlas.